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互联网推动珠宝首饰行业创新

2016-10-27 14:17      点击:
      “钻石恒久远,一颗永流传”,提到这句话,或许很多人脑海中都会浮现出一对新人携手走进婚姻殿堂的场景。珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品,近几年也成为消费热点。根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计,我国珠宝首饰行业年销售总额连续高速增长,到2020年,行业年销售总额也有望达8000亿元,各个细分品类都有较大的市场空间,例如,钻石已经形成了一个300亿元的市场,而作为民族传统、底蕴深厚的玉石文化,尽管目前的市场较前些年有所萎缩,但也仍然拥有200-300亿元的年销售额。
 
  在当前年轻消费群体不断崛起,以及互联网的迅速发展的背景下,珠宝首饰行业应该如何创新?
 
  时尚消费场景的重新定义
 
  珠宝首饰属于时尚消费的领域,而“时尚”这个词,在今天的中国,其边界正在发生变化,过去时尚仅仅是以美容和服饰为中心。但是,现在,时尚已经是配套生活方式的融合体,科技、汽车、配饰、家居等等都成为时尚的组成部分。
 
  这其中时尚边界拓展的主要的原因,在于随着中国消费者对于时尚的认识的深入,时尚已经从“标榜自我”到“愉悦自我”进行演变,例如,过去很多中国消费者为拥有一只LV的包为荣,时尚的物品俨然成为了区隔社会阶层的标志,那个时候,时尚奢侈品牌的光芒是远远大于消费者的自我,时尚奢侈品成为“炫耀自我”的标志。但是,今天的消费心理已经变化,中国的中产阶层希望秀出自己的品味,80后90后年轻人则希望彰显自己的个性,因此,大家更加追求内在自我的时尚展现,因此,希望时尚与自我是匹配的,时尚消费成为了自我的一种表达,时尚品牌与消费者的关系日趋平等化。
 
  在这种自我表达的动机下,时尚消费呈现出更个性化和多元化的特征,而对于珠宝首饰的消费需求,正呈现出更加多元化的消费特征,“珠宝首饰”的消费边界也在拓宽,作为珠宝首饰企业需要把握时尚消费的脉搏,才能更好的满足消费需求。
 
  珠宝首饰:要挖掘更多的生活方式的消费场景
 
  现在很多珠宝首饰都将“结婚”作为主要的消费场景,因此,婚庆市场成为了大部分珠宝首饰品牌关注的主体市场。以此为代表,以“爱情”作为核心主题的营销也成为珠宝首饰品牌的营销主体,一些品牌也依靠精准化的定位取得了成功。
 
  聚焦婚庆市场,定位是精准聚焦,但是,在互联网时代,面临的问题则是大部分属于一次性消费,消费者后续与品牌之间关系较弱,连接度不够,也导致产品只能满足一个节点和节点的需求,规模上就会受到限制。因此,对于珠宝首饰行业而言,如何打破单一化的消费场景成为转型和创新的重要方向,尤其对于今天的85后90后群体而言,他们对于“仪式感”的追求感在降低,他们更希望一个珠宝首饰的品牌,能够和生活有更多的链接,要成为自我消费表达的一部分。
 
  因此,珠宝首饰不能单纯仅仅在婚庆市场,要思考如何成为生活配饰,成为生活方式,无论是你参加闺蜜聚会,还是参加晚宴,亦或是情侣约会,你都能找到一款首饰来搭配你出席活动。
 
  此外,珠宝首饰行业还应该思考更多符合年轻人的其他场景,例如,生肖、祈福、平安、转运、星座……围绕更多的年轻人的需求来进行产品的创新,在互联网上,很多品牌依靠面对年轻人取得了很大的成功,例如,专注于做银饰的海盗船,其饰品多采用银与天然宝石相结合,通过设计和个性前卫的产品,成为年轻人的拥趸。我们此前还和做翡翠的品牌交流,很多翡翠企业就把大件摆件作为主要产品,而且价格不菲,对于互联网时代的年轻人市场,这是难以接受的,很多年轻人希望翡翠,例如手镯、项链等都能成为随身的时尚生活配饰,如果过于昂贵,他们会就很难进行款式的不断更换来表达自己。
 
  同样,以钻石为例,钻石对爱情、婚姻寓意的表达远非传统意义上的黄金可以代替,并且随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变,钻石镶嵌首饰的消费文化获得更多的认可,因此,钻石饰品消费,也同样需要从单纯的婚庆刚性消费逐步向情感消费进行扩展,从单一的钻石戒指消费到成套钻石饰品的扩展,这样可以延展消费者的生命周期,而就国内品牌而言,以钻石饰品来主打生活方式品牌,本身也是一种差异化,并且可以通过更加多元化场景来拓展钻石文化。
 
  款式设计与生活美学
 
  珠宝首饰的功能是装饰,因此,款式设计是消费者购买珠宝时的首要考虑因素,越是80后90后群体,对设计的看中度越高。如果配合到消费场景的转换,珠宝首饰就需要在产品设计上更多考虑搭配,更多的考虑主题,更多的考虑设计美学和生活美学,与艺术的跨界和更多文化的挖掘也可以成为产品创新的方向。
 
  90后是视觉导向的消费群,犹如现在流行的“颜值”一样,产品没有“颜值”很那入他们的法眼,所以,珠宝首饰企业在视觉和款式上需要再下功夫。
 
  珠宝首饰要以情感为中心做主题营销
 
  现在珠宝首饰行业的营销模式相对比较传统,大多通过硬性广告+店面展示体验来进行。但是,面对互联网时代传播碎片化的时代,珠宝首饰还需要进一步的品牌提升,例如,在情感的话题上,需要去寻找人们情感深处的一些能够引起共鸣的元素,来形成主题和情感主张,今天的年轻人的情感表达越来越直接,因此,对于珠宝首饰品牌而言,也应该成为人们表达情感的载体,而当前社会的快速发展背景下,很多人的情感世界其实反而是匮乏的,从这个层面而言,对于细腻的情感的痛点的挖掘和共鸣点寻找值得思考。
 
  这几年有很多其他行业案例都证明了这种情感价值观营销的成功,例如万和热水器携手明星公民开展的“回家陪伴日”主题营销,以及左右沙发借助国际幸福日的“早下班一小时”营销,珠宝首饰和这些节日都有着紧密的场景联系,但是现在更多的企业仅仅是节日促销,如果能够在互联网上形成主题话题和倡导,对于品牌将会有更大的提升效果。
 

  当下很多行业都面临年轻人市场的崛起,以及互联网语境带来的传播环境的变革,对于珠宝首饰行业而言,同样需要打破边界,大胆创新。期待与更多相关行业探讨创新。立完成。
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